Retenția clienților poate avea un impact direct asupra profitabilității unui business, deoarece o companie care reușește să păstreze cumpărătorii existenți nu trebuie să reconstruiască permanent relația comercială de la zero. Pentru atragerea unui client nou sunt necesare promovare, prospectare, discuții de vânzare, oferte, demonstrații sau alte resurse, în funcție de modelul de business. Clientul existent cunoaște deja compania, produsul și experiența oferită, astfel că o achiziție repetată poate necesita un efort comercial mai redus. Asta nu înseamnă că un business trebuie să renunțe la achiziția de clienți noi, ci că dezvoltarea sănătoasă presupune un echilibru între atragerea acestora și valorificarea relațiilor deja construite.
Achiziția permanentă vine cu un cost
Fiecare client nou are un cost de achiziție, chiar dacă acesta nu este întotdeauna calculat corect. Reclamele, comisioanele echipei comerciale, instrumentele de marketing, agențiile, conținutul și timpul investit în întâlniri sunt doar câteva dintre resursele care pot contribui la acest cost.
Dacă firma investește continuu pentru a înlocui clienții care pleacă, creșterea aparentă poate ascunde o problemă de retenție. De exemplu, atragerea a 100 de clienți noi într-o perioadă pare un rezultat bun, dar imaginea se schimbă dacă, în același interval, compania pierde 90 dintre clienții existenți.
De aceea, numărul achizițiilor noi trebuie analizat împreună cu rata de retenție și rata de abandon.
Clientul existent a depășit deja bariera încrederii
Prima tranzacție presupune de obicei mai multe întrebări. Clientul trebuie să decidă dacă produsul este potrivit, dacă firma este serioasă și dacă prețul este justificat.
După o experiență pozitivă, multe dintre aceste incertitudini se reduc. O comandă repetată, o reînnoire sau achiziționarea unui serviciu suplimentar poate necesita mai puține explicații și mai puține interacțiuni comerciale.
Avantajul există însă doar dacă experiența inițială a fost bună. Retenția nu poate fi obținută sustenabil prin contracte restrictive sau procese dificile de anulare. Relațiile profitabile pe termen lung se construiesc prin valoare și încredere.
Retenția poate crește valoarea clientului în timp
Profitabilitatea unei relații comerciale nu ar trebui evaluată exclusiv prin prima factură. Un client poate cumpăra periodic, poate trece la un pachet superior sau poate achiziționa servicii complementare.
Aici devine relevantă valoarea clientului pe durata relației, cunoscută frecvent drept Customer Lifetime Value. Dacă o companie înțelege cât venit și, mai important, câtă marjă generează în medie un client, poate lua decizii mai bune privind bugetul de marketing și investițiile în retenție.
Un client care cumpără de cinci ori poate avea o valoare economică mult mai mare decât cinci clienți care cumpără o singură dată, mai ales dacă fiecare client nou necesită costuri semnificative de achiziție.
Clienții loiali pot genera și venituri indirecte
Valoarea unui client mulțumit nu se limitează la achizițiile sale. Acesta poate oferi recenzii, feedback, testimoniale și recomandări către alte persoane sau companii.
Astfel, retenția și achiziția nu sunt neapărat două strategii separate. O retenție bună poate alimenta chiar procesul de atragere a clienților noi.
Pentru ca acest mecanism să funcționeze, experiența trebuie să rămână consistentă după vânzare. Suportul, comunicarea, rezolvarea problemelor și respectarea promisiunilor comerciale influențează probabilitatea ca un client să continue colaborarea și să recomande businessul.
Retenția trebuie măsurată, nu presupusă
Faptul că există clienți vechi în portofoliu nu demonstrează automat că strategia de retenție funcționează. Compania trebuie să urmărească indicatorii potriviți modelului său de business.
Poți analiza rata de retenție, rata de abandon, frecvența comenzilor, valoarea medie a achizițiilor, rata de reînnoire și evoluția valorii clientului. Într-un business bazat pe abonamente, churn-ul poate fi critic. În comerț, frecvența achizițiilor repetate poate oferi informații mai relevante.
Important este să urmărești evoluția acestor indicatori în timp și să identifici motivele pentru care clienții pleacă.
Nu orice client trebuie păstrat cu orice preț
Retenția devine profitabilă doar dacă relația cu respectivul client este sănătoasă economic. Discounturile permanente, suportul disproporționat sau costurile foarte mari de livrare pot transforma păstrarea anumitor clienți într-o strategie neprofitabilă.
Segmentează portofoliul în funcție de venituri, marjă, comportament și costul servirii. Astfel, poți concentra eforturile de retenție asupra relațiilor care au valoare reală pentru ambele părți.
Achiziția de clienți noi rămâne indispensabilă pentru dezvoltarea unui business, însă nu ar trebui să compenseze permanent pierderea celor existenți. O companie care măsoară retenția, îmbunătățește experiența după vânzare și înțelege profitabilitatea fiecărui segment poate construi venituri mai predictibile și poate utiliza mai eficient bugetele comerciale. Analizează datele reale ale afacerii, identifică motivele abandonului și, dacă situația necesită schimbări complexe de strategie, apelează la specialiști care pot evalua corect atât costurile de achiziție, cât și valoarea relațiilor pe termen lung.
